Футбольный бум в Казахстане: ребрендинг лиги, успехи сборной, продуманный маркетинг

Казахстанский футбол — еще недавно такое сочетание не вызывало никаких стойких ассоциаций, сборная не радовала успехами, а уровень местных соревнований с трудом можно было сравнить с нашей футбольной национальной лигой. Менялись команды управленцев, и никто не мог похвастать какими-то конкретными результатами.

Неожиданный прорыв сборной

Многое изменилось, когда на должность президента федерации пришел Адлет Барменкулов — человек с опытом государственного и бизнес-управления, который привык к понятным KPI. В первую очередь, он запустил работу банка компетенций и пригласил в качестве главного тренера сборной Казахстана Магомеда Адиева — специалиста, работавшего в «Анжи» и «Шахтере».

Достаточно быстро сборная начала показывать невероятные результаты, которых прежде Казахстан не видел: впервые в истории у команды есть шанс выйти в финальную стадию чемпионата Европы.

Во внутреннем первенстве тут же началась настоящая футбольная лихорадка: на матчах стали собираться полные трибуны, президент страны Касым-Жомарт Токаев стал уделять особое внимание футболу, посещать игры сборной.

В Казахстане, в отличие от России, лига и федерация — это части одной системы, поэтому управление лиги тоже стало меняться. На пост назначили Рафаэля Гарибяна, уроженца Казахстана, получившего образование спортивного менеджера в Лондоне. Он работал в «Цесне», где реализовал коммерческую стратегию детско-юношеского футбола, был директором по маркетингу и стратегическому развитию в ФК «Кайрат», позже — генеральным директором «Кайрат-Москва», а также имел опыт на руководящем посту в ФК «Шахтер». Последнее время Гарибян занимал должность технического директора Казахстанской Федерации футбола.

«Вместе с футболом» — это наш слоган, так как в реализации всех задач, направленных на развитие футбола необходима синергия лиги с государством, спонсорами и конечно же, преданной армией болельщиков. Для нас очень важно чтобы казахстанский футбол, с одной стороны, стал современным, динамичным, впитывал в себя все лучшее, что уже изобретено в футбольной индустрии лучших европейских лиг и в то же время сохранил идентичность за счет своей самобытности. Разработка стратегии — большой командой профессионалов — дала нам четкое понимание наших конкретных шагов. И мы уже получили наши первые положительные результаты: новый бренд — это первый шаг. В течение трех лет мы должны реализовать ряд проектов и вывести нашу лигу на международный уровень — это наша основная цель», — заявил Президент лиги Рафаэль Гарибян.

Влияние профи

В Казахстане сейчас наблюдается тенденция к укреплению всего национального — активно переходят на казахский язык, стимулируют работу с местными компаниями, во всех государственных и окологосударственных структурах стараются обеспечить, чтобы большинство сотрудников составляли именно граждане Казахстана. Даже Путину и Лаврову пришлось недавно надевать наушник с переводом, так как Токаев стал говорить на казахском во время официального визита российских коллег.

Вместе с тем менеджерам сразу стало понятно, что необходима очень специфическая экспертиза — маркетинг в спорте и бизнесе.

Можно учиться на своих ошибках и потратить время. А время для людей из мира бизнеса очень ценно. Поэтому пригласили тех, кто уже имеет успешный опыт реализации проектов по строительству прочных работающих систем.

В прошлом году на пост вице-президента назначили Эдуарда Синельникова. Он начинал работать с мобильного ритейла «Ультра Стар/Евросеть» и дорос до генерального директора сети. Последние 15 лет занимался развитием спортивных проектов. В петербургском «Зените» был управляющим «Зенит-Трейд», развивал дистрибуцию экипировки и атрибутики, активировал контракт с Nike. После 2015 года начал работать с Федерацией хоккея России и хоккейным клубом СКА, долгое время возглавлял спортивное маркетинговое агентство СПОРТКОНЦЕПТ.

Со своей командой Эдуард Синельников реализовал несколько международных проектов: дома болельщиков на Олимпиаде в Южной Корее и Европейских играх, чемпионатах мира по хоккею, проекты с компанией «Инфронт», плотно работающей с ИИХФ.

Основная компетенция Синельникова — стартап, запуск сложных многозадачных проектов, подбор команды, настраивание систем.

Адлет Барменкулов в своей речи именно этим обосновал приглашение иностранцев в ряды казахстанской лиги — разработать стратегию, настроить процессы, обучить местный персонал.

«У футбольной лиги Казахстана — огромный потенциал. За полгода мы сделали уже очень много — разработали маркетинговую стратегию, запустили сайт, начали процесс цифровой трансформации, увеличиваем количество камер в трансляциях, запустили новые продукты и подписали новых спонсоров. Если двигаться четко по плану, то появляются и быстрые, но ожидаемые результаты. Мы упаковали продукты под единым зонтичным брендом, сделали понятный план активаций для партнеров. И главное — во всех вопросах мы находимся в открытом диалоге со спонсорами. Они понимают куда мы идем и именно поэтому готовы идти вместе с нами. Мы продолжаем эту работу над увеличением коммерческой привлекательности продуктов лиги и уверены, что системные изменения принесут новых партнеров не только лиге, но и клубам», — отметил вице-президент лиги Эдуард Синельников.

Первые результаты

Стратегия была презентована 28 февраля этого года и вызвала всплеск реакций. С одной стороны, много говорилось о фундаментальных вещах — ценностях, видении, миссии. Был представлен новый бренд — QFL (QAZAQSTAN FOOTBALL LEAGUE). Это узнаваемый и уникальный логотип, а также ренейминг, который давно назревал — ПФЛК (Профессиональная футбольная премьер-лига) — явно не запоминающееся название. Сейчас под единым зонтичным брендом QFL будут представлены все продукты лиги, включая коммерческие турниры. Запустили и новый сайт. Усилили качество трансляций.

Но это все можно назвать — теорией и базовыми изменениями. Маркетологи хорошо понимают, что без стратегий и концепций невозможен качественный рост и уж тем более построение системы. Разумеется, что на этом этапе все и застревают. Приходят, рисуют, ставят планы и … приходят следующие, планирующие уже что-то свое. А до дела так и не доходит. Тратить, как известно, умеют все.

Сейчас все вышло иначе. Новой команде удалось не только запустить и упаковать новые продукты, но и, что важнее, продать их коммерческим спонсорам.

У QFL появилось сразу два новых спонсора — еще один букмекер и маркетплейс. Причем «буки» подписались сразу на два продукта, один из которых имеет самый большой призовой фонд за всю историю коммерческих турниров в Казахстане.

Российским маркетинговым профессионалам в спортивной сфере может показаться, что в это нет великого достижения — подписать букмекера. Но казахский букмекерский рынок сильно отличается от российского. Там букмекеры находятся в жестких в рамках — у них очень ограничен рекламный инвентарь: спортивные клубы, СМИ, независимые тематические блоги. Они постоянно борются друг с другом даже не за самые привлекательные спортивные активы.

В Казахстане не работает госрегулирование, этот процесс пока хаотичный и находится на этапе становления на законодательном уровне. Поэтому букмекеры могут рекламировать себя где угодно.

Во-вторых, у наших соседей в этой сфере есть один очевидный монополист— казахский букмекер. Остальные же рассматривают экспансию на рынке Казахстана очень осторожно, аудитория не такая большая, продукты сложные, нет единой базы болельщиков — до сих пор во многих городах отсутствует электронная билетная система — в ходу до сих пор бумажные билеты.

Однако если новый букмекер вписался в сразу два больших продукта — значит, его удалось убедить в эффективности такого сотрудничества, а это, без сомнения, большая работа.

На нашем рынке уже вряд ли можно ждать каких-то глобальных перемен — на манеже все те же, все поделено, налажено и понятно. Тем интереснее наблюдать за нашим соседом, конкретно — за футбольной лигой. И первые результаты уже налицо.

Приятно осознавать, что именно наши российские коллеги востребованы для таких задач, где надо выстраивать многие процессы с нуля, причем не только говорить красивые слова и рисовать разноцветные презентации, как пускают пыль в глаза многие западные специалисты, но и показывать результаты, доказывать ровно выстроенную теорию удачной практикой.

Сергей Терехов